Немного про метрики

Tweet

Стоимость приобретения клиента? например для сайта http://valentina-hotel.com/, была и остаётся для маркетологов решающей метрикой. Но работа с этой метрикой, а также способы поисковой оптимизации и работы в соцсетях в последнее время заметно поменялись.

На прошедшей недавно конференции SES New York было озвучено немало идей о том, как метрики поисковой оптимизации сопоставляются с задачами и целями бизнеса. Соавтор новостного портала Search Engine Watch Энди Беттс просуммировал свои наблюдения, сделанные в ходе участия в конференции и представил их в виде семи идей, над которыми, как нам кажется, стоит задуматься.

1. Традиционные метрики SEO и практическая ценность

Измеряя трафик с поисковых систем — как много страниц посещаются пришедшими из поисковиков, как много ключевых слов приводит трафик — попробуйте также соотнести эти цифры с практической ценностью.

К примеру, если мы говорим о трафике, то какова отдача от SEO и сколько трафика и конверсий генерируется определёнными посадочными страницами? Как много ключевых слов вы контролируете, какова отдача от них, во сколько они обходятся и сколько прибыли приносят?

Если мы говорим о ссылках, то выполняете ли вы анализ своего профиля обратных ссылок и сопоставляете ли полученные данные с тем, какие обратные ссылки конвертируются?

Наконец, если мы говорим о ранжировании в поисковой выдаче, то как изменения в позициях по высокочастотным и низкочастотным запросам влияют на социальные метрики?

2. Различайте реакционные и проактивные метрики

Многие конфликты с заказчиками поискового продвижения возникают по той причине, что оптимизаторы предоставляют, условно говоря, бинарные метрики, основанные на реакции на следующие события:

• потеря позиций в выдаче;
• снижение объёма трафика;
• снижение числа действий, конверсий и т.д.

Разумеется, эти метрики достаточно важны для успеха любой рекламной кампании. Тем не менее, простой отчёт по ним может привести к бесконечному циклу дебатов с клиентом.

Здесь может помочь исследование проактивных метрик и предоставление отчёта по ним, что, кстати, помогает объективно оценить и реакционные метрики. К числу наиболее важных проактивных метрик относятся:

• позиции относительно конкурентов;
• позиции относительно внешней статистики (по индустрии);
• социальное вовлечение;
• метрики, соотносящие конверсии с каналом продвижения (подробнее об этом чуть позже).
• метрики по действиям, которые со временем оказывают влияние на позиции;

Всё это вы можете делать, используя комбинацию из:

• продвинутых средств аналитики, таких как Google Webmaster Tools и Google Analytics;
• инструментов SEO, таких как Majestic, Moz, Screaming Frog;
• собственных инструментов SEO и технологий соцмедиа.

3. Определите стоимость и сделайте прогноз

Измерять результаты поисковой оптимизации и отдачу от неё становится всё проще. Оценка ценности проекта по оптимизации перед его запуском помогает клиентам увеличить инвестиции в SEO, основываясь на ваших прогнозах.

Необходимо помнить следующее:

• Позиции в выдаче ничего не значат, пока не сопоставлены с реальной отдачей.
• Для оценки поискового трафика используйте данные по органическому трафику, наложенные на стоимость ключевых слов по pay-per-click кампаниям.
• Используйте эти данные для сопоставления с положением дел у конкурентов.

Чёткое понимание того, где вы выигрываете, а где проигрываете, становится отдельной метрикой оптимизации.

4. Начните изучать социальные метрики и социальные цели

Одно из недавних исследований Facebook показало, что 84% компаний рассчитывают на рост значимости социальных сигналов для поисковой оптимизации в 2012 году. Конвергенция тактик SEO и соцмедиа означает, что сейчас становится всё более важным мерить дальше чем сам факт лайка и понимать истинную ценность взаимодействий в социальных сетях.

В ходе панельной дискуссии на SES New York 2012 исполнительный директор BrightEdge Джим Ю поделился собственным мнением касательно социальных сигналов. По его мнению, рост их важности означает необходимость исследовать, как, где и почему социальные сигналы (твиты, лайки, +1 и пр.) оказывают влияние на позиции в выдаче. Как считает Джим, создание страницы Google+, добавление социальных плагинов для максимизации вовлечения и перелинковка страниц с профилями в социальных сетях становятся важными шагами в оптимизации под социальный граф.

По мнению Ли Оддена, автора проекта TopRank, важно различать ключевые индикаторы производительности (KPI) и отдачу для бизнеса. Ли придерживается мнения, что такие индикаторы производительности как обратные ссылки, поисковой трафик, лайки, фолловеры, динамика роста сети и прочее могут вести к росту прибыли бизнеса.

При этом Одден сделал важную ремарку касательно социального фактора и продаж: «Налаживание продуктивных связей между потенциальным покупателем и полезным брендированным контентом играет на повышение значимости социального вовлечения. А по моему опыту, вовлечённое сообщество более склонно приносить прибыль.»

5. Используйте адекватные задаче инструменты для получения метрик

Существует огромное количество инструментов, позволяющих сопоставлять статистику по сайту и социальные метрики, сегментировать метрики, выявлять закономерности и понимать ценность тех или иных медийных каналов и отдачу от рекламных кампаний в них.

Пару месяцев назад в блоге TopRank была опубликована подборка из 45 таких инструментов, по которой стоит пройтись на предмет потенциально полезных инструментов. В неё также включены средства аналитики профиля по обратным ссылкам и даже средства анализа скорости загрузки страниц.

6. Передавайте метрики тем, кому они нужны

Метрики практически не имеют ценности, если вы передате их не в то время не тем людям и не в полном объёме. Не существует общей формулы, по которой можно описать передачу метрик агентству или компании, поскольку в каждой компании своя организационная структура, своя внутриполитическая структура и свой уровень владения знаниями и навыками.

Помимо достижения некоторых маркетинговых и коммерческих целей кампании по продвижению в поисковых системах и социальных сетях могут оказывать влияние на освещение деятельности компании прессой, на привлечение новых сотрудников, на качество работы службы поддержки. Это уже не просто обратные ссылки и ретвиты.

По Оддену это можно свести к измерению производительности и мониторингу соцсетей службой поддержки и наложению этих трендов на базу знаний компании и справочный контент. Приводит ли социальное вовлечение пользователей к повышению трафика на справочные страницы (что, кстати, снижение нагрузку и расходы на службу поддержки)? Какое влияние со временем оказывает оптимизированный контент на отношение к бренду в соцсетях?

Если вы пользуетесь Google Analytics, для упрощения задачи по подбору статистики можно пользоваться настраиваемыми панелями сводок (dashboard). Благодаря возможности создавать произвольные наборы настраиваемых виджетов вы можете сегментировать поток данных под организационную структуру компании. Конечным результатом является понимание клиентом релевантных метрик и их роли.

7. Признайтесь, что занимаетесь маркетингом

В последнее время всё чаще говорится о том, что SEO становится частью маркетинга, и озвучивают эту мысль уже не только создатели поисковых систем, но и сами оптимизаторы. Действительно, по мере роста популярности контентного маркетинга и конвергенции с соцсетями охват SEO заметно меняется.

Совершенно логично, что по мере улучшения инструментов измерения успешности кампаний меняется и наше отношение к маркетингу. У SEO долгая история своеобразного противостояния с PPC по поводу того, какое из этих направлений отвечает за приток клиентов. Развитие технологий позволяет лучше понять, как именно SEO возвращает инвестиции в него.